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叮咚买菜，盒马鲜生们正在“蒸馏”锅圈食汇 - 英雄联盟下注

近期北方气温走低，火锅消费旺季随之到来。

对于火锅爱好者而言，今年可谓“口福不浅”，因为与往年相比，今年的火锅食材显得更加“鲜活”。

伴随线下供应链体系的持续完善，长期稳健的中国零售业正掀起一场“新鲜革命”。

根据尼尔森IQ的调查数据，大卖场和超市的生鲜商品在食品杂货支出中占比超过55%，而经过调整的门店中，生鲜占比从36%攀升至42%，鲜食比例从5%提升至20%以上，其中火锅食材成为鲜食领域的主力军。

吃过火锅的人都明白，食材的“新鲜度”对用餐体验的提升至关重要。

因此，消费者对“鲜”的追求也显而易见。

今年3月，火锅食材的同比增速达到25.9%，鲜切食材的增长速度明显快于传统冷冻产品；

叮咚买菜火锅季启动后，鲜切牛肉品类的销售额同比增长近30%；在中秋和国庆双节期间，京东七鲜超市的火锅食材销量同比增长近200%；

大润发则在门店内增设了火锅“店中店”，类似锅圈食汇的模式，提供一站式服务，增长势头强劲……

然而，在满足食客味蕾的同时，一直专注于家庭火锅场景的锅圈食汇却面临新局面。

随着众多竞争对手的涌入，锅圈食汇可能迎来新的挑战与机遇。

01 锅圈食汇，正被商超“蒸馏”了吗？

锅圈过去的核心竞争力，在于挖掘出在家吃火锅的场景，提供品类齐全的一站式购物，并通过超过一万家社区门店，缩短消费者与食材之间的物理距离，再依靠强大的供应链能力完成交付。

然而，随着商超的密集布局和即时零售渠道的兴起，其护城河开始出现松动。

家门口的火锅生意，被即时零售渗透

过去，商超在家庭火锅场景中难以匹敌锅圈，并非产品力不足，而是消费者为吃一顿火锅需要付出的“距离+逛店”成本过高。

消费者要准备一顿火锅，必须先决定去超市、停车排队、穿过漫长的购物动线，将锅底、肉卷、丸子、蔬菜、蘸料等分散在不同区域逐一找齐，再拎着大包小包回家。

锅圈的价值在于，将这一整套流程压缩到10分钟，甚至顺路的5分钟。

如今，这部分护城河正被即时零售拉近。

商超和前置仓将门店转化为履约节点，消费者在App上下单，30分钟内即可送货到家。配送成本通常只需六七元，部分商超甚至对会员提供免费配送。

简单来说，即时零售将过去“往返半小时、拎重物、逛货架”的摩擦成本，转化为极低的价格。

以一顿100至150元的家庭火锅计算，配送费仅占客单价的3%至5%；相比节省的时间、体力和决策精力，这个成本几乎可以忽略。

解决了消费者“懒得出门”和商超履约的问题后，商超在产品方面，面对锅圈以冷冻品和预制食品为主的结构，具有显著优势。

鲜食对冷冻品的降维打击

火锅的烹饪门槛几乎为零，无需颠勺或调味，只需将食材放入煮沸的锅中涮煮即可。因此，火锅的美味程度九成取决于食材本身的品质，尤其是新鲜度。

那么，锅圈能否跟进呢？

实话实说，这并不容易。

因为生鲜业务本身是一个损耗极高的模式。但商超凭借庞大的全品类SKU，包括生鲜、标品、熟食、烘焙和自有品牌，通过大规模采购获得议价权，并能直采、定制和中央厨房加工。庞大的产品矩阵带来的规模效应，使他们能够承受鲜食品卖不完产生的损耗。

而锅圈的供应链基因本身不擅长鲜食，且以加盟为主的小店经营模式，需要兼顾加盟商的利润，但生鲜显然不适合所有加盟店。

当然，有人会认为“羊毛出在羊身上”，想吃得好就要付出比锅圈更高的价格，产品升级加上履约费用，这笔开销不小，不能把消费者的钱包当银行。

话虽如此，但由俭入奢易，由奢入俭难。消费升级并非火锅行业独有现象。

就像新鲜零食兴起后，很多人很少再吃传统量贩零食；现制奶茶普及后，冲泡奶茶的市场不断萎缩，最新数据显示，蜜雪冰城2小时的利润就能超过香飘飘3个月的收益。

因此，当消费者能以相同代价吃到更新鲜、更好的食材，再让他们回去吃口感打折的产品，就变得困难了。

口红效应下，消费者愿为情绪买单

可能仍有朋友认为，在家吃火锅不就是图便宜吗？想吃好的直接去火锅店，何必在家折腾？

这话很对，但也不完全对。

最初，大家选择在家吃火锅，核心诉求一是省钱，同样的钱在火锅店可能只够两人吃，在家买食材能供三四个人享用，性价比极高；二是受某些因素影响，有两年只能在家吃火锅。

经过多年发展，居家吃火锅已从“省钱”演变为许多人的生活习惯。

当在家吃饭成为常态，消费者的阈值自然提高，难免会想：既然都在家吃了，为什么不吃得好一点？如何吃得好一点？

这实际上是典型的“口红效应”。花点小钱，就能让自己吃得更舒适、更开心，为疲惫的生活寻找慰藉，这笔账在很多人看来非常划算。

从消费心理学角度看，去锅圈相对于去海底捞这样的火锅店，也是一种消费降级。

现在，只要多花几十块钱，就能弥补心理上的缺口，完成消费升级，谁不愿意呢？

总体而言，商超和线上平台通过即时零售对锅圈进行“蒸馏”，属于用锅圈的方式攻击锅圈，未来可能给锅圈带来不小的挑战。

当然，商超的影响目前仍局限于一二线城市。锅圈CFO王晖也明确表示，全国乡镇市场是未来增长的重要引擎，两者之间的重合度似乎不高。

具体数据方面，截至2025年底，乡镇门店总数达3010家，占总门店数（11566家）的26.0%。2025年净新增的1416家门店中，1004家位于乡镇市场，占新增门店的70.9%。

不过，问题在于锅圈的整体利润并不丰厚。2025年核心经营净利率仅为5.9%，同比仅提升1.1个百分点。虽然增速看似很快，但锅圈本质上是薄利多销的供应链和零售生意。一旦高线市场份额下滑，很容易影响整体盈利能力。

更关键的是，盒马鲜生、京东七鲜等平台正在发力“快手菜”这一新品类，这对锅圈的新业务如“锅圈小炒”、“社区央厨”等概念也是一种“蒸馏”。

同时，这些新兴商超和线上平台并未局限于高线城市，而是正向三四线城市扩张，供应链势必会越来越完善……

对锅圈而言，高线城市在其结构中仍占约40%的份额。如果一二线市场守不住，利润微薄的锅圈仍可能面临增长难题。

02 万店之后，锅圈如何加固护城河？

需要指出的是，锅圈的基本盘依然稳固。

今年上半年，锅圈取得了不错的增长：营收达39.47亿元，同比增长21.8%；归母净利润2.11亿元，同比增长12.1%；核心经营利润2.25亿元，同比增长18.3%。

此外，一万多家门店的渠道网络、深耕多年的垂直供应链以及下沉市场的牢固基本盘，都是实实在在的家底。

那么，问题来了：锅圈如何在变化的市场中，将现有护城河挖得更深，并找到新的增长点？

通过借鉴连锁品牌同行的经验，锅圈或许能找到一些新思路。

打造超级大单品，建立“第二心智”

锅圈最宝贵的资产是什么？是时代机遇下建立的“在家吃火锅”的心智。

而现在的问题是，竞争对手越来越强、越来越多，这一心智正被商超、即时零售等外部因素从配送端和产品端稀释。

因此，此时需要在消费者心中建立“第二心智”，从大而全回归大单品策略或许是个不错的选择。

超级单品的共性是高频消费且具有强烈记忆点。

例如，提到毛肚、菌汤就想到巴奴，他们的毛肚菌汤当时确实是品质最高的，甚至为此打造了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的广告语，并更名为“巴奴毛肚火锅”；

又如，提到柠檬水就想到蜜雪冰城，提到生椰拿铁就用瑞幸代替，提到大月饼就想到胖东来，提到榴莲千层就想到盒马……

这些爆品成型后，甚至可以亏损，以形成引流款。例如，生椰拿铁在很长一段时间内都是赔钱的，但对用户习惯的培养以及瑞幸其他产品的拉动作用却是实实在在的。

如果锅圈也能打造一款类似的超级单品，形成引流后，就能带动其他SKU的销量，在高线城市巩固自己在家吃火锅的“第一心智”。

说白了，锅圈不能只做“火锅食材的搬运工”，而要有自己的“独家招牌菜”。当产品形成新的心智，配合万店规模，就有吹响反攻号角的可能性。

“万店规模”转变为“万店质量”

打造超级单品后，需要进一步推广运营，这对加盟体系也是一大考验——能否让加盟商做得像直营店一样好？

因此，收入结构中加盟店占比超过99%的锅圈，也绕不开加盟体系升级的话题。

如何升级呢？古茗提供了一个很好的样本。

首先，古茗的加盟商录取率仅约1%，且要求加盟商在店经营、亲自参与一线管理，而非做甩手掌柜。

这筛掉了那些把开店当投资、将日常运营外包的“投资型加盟商”。留下来的经营者与品牌之间的利益绑定更紧，行为偏离成本也更高。

中金公司2026年的研报从类型学上做了定性区分：古茗偏“经营型加盟”，强调加盟商实际参与经营，前期筛选和培养较慢，但经营责任清晰、合作黏性较强。

然后，通过供应链将利润空间让给加盟商，并在让加盟商赚钱的同时，加强对门店的稽核管控。

在扩张节奏上，虽然古茗已达万店规模，加速扩张并不难，但它依然稳步前行。

更关键的是，资本市场非常认可古茗的价值观。古茗目前的估值在茶饮六小龙中仅次于蜜雪冰城。

总的来说，对锅圈而言，万店规模是过去的成绩，更是未来的起点。

未来，锅圈完全有机会一边用超级大单品击穿用户心智，跳出“火锅食材搬运工”的同质化竞争；一边以经营型加盟打磨单店质量，让万店网络从“体量优势”转向“质量优势”。

03 写在最后

家庭餐桌的赛道从来不是零和博弈，消费者的需求也永远在升级。

希望锅圈能将供应链优势转化为产品优势，将门店密度转化为服务密度，将规模优势真正沉淀为用户心智。

也祝愿锅圈能在社区餐饮的长路上行稳致远，守住一锅沸腾的烟火，闯出更广阔的天地。

本文来自微信公众号“财观二姐”，作者：二姐，36氪经授权发布。