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消费入座，是维持星巴克第三空间的必要手段 - LOL赛前数据

星巴克座位问题再度引发广泛讨论。

近日，有网民曝光门店内摆放了提示牌，附带的桌卡上写有“请消费入座”字样。这一信息迅速被解读为星巴克计划在全国推行“不消费不得入座”的新规。

截至10月20日，星巴克向媒体澄清，该消息并不属实，也有回应称网络信息不准确，需等待公司统一发布。不过，部分门店确实收到了相关物料，有门店表示会倡导消费入座，高峰时段优先保障已消费顾客，执行并非一刀切。

统一政策尚未明确，但门店面临的问题已显而易见。

星巴克长期强调“第三空间”概念，欢迎人们在此停留，如今却提醒消费入座，听起来似乎有些矛盾。

我的观点恰恰相反，消费入座，是星巴克维持第三空间的必要手段。 特别是在座位紧张、长期占用已影响正常消费的门店，这一边界迟早需要明确。

第三空间需要有人光顾，也需要有人愿意为之付费。如果愿意付费的人反而找不到座位、无法获得舒适体验，这个空间就难以长期维持。

01 一杯咖啡，曾附带一个城市里的落脚点

星巴克当年的吸引力，远不止一杯咖啡。

1999年1月11日，北京国贸一层，星巴克在中国内地的首家门店开业，隔壁是奢侈品店。一杯卡布奇诺最低19元，不少人点单时还不清楚卡布奇诺是什么。

前九年它一直亏损，但赌对了一件事：中国人会愿意为一个家和办公室之外的地方付费。

美国都市社会学家雷·奥登伯格1989年出版《The Great Good Place》，将家庭和办公室之外可自由进出、无需扮演角色的非正式场所单独列出，咖啡馆、书店、酒吧均属此类，他称之为“第三场所”，即后来更常说的“第三空间”。

这本书后来被视为星巴克空间哲学的思想源头。

沙发、大桌、暖色灯光、咖啡香气，以及可以坐下来慢慢品饮的氛围，共同构成了人们对星巴克的记忆。买一杯咖啡，你就获得了在城市中暂时安顿的理由。

这套模式在中国运行了二十多年。2008年至2013年，星巴克在中国市场份额从12%升至31%。写字楼白领将其视为会议室和临时工位，一杯美式配笔记本，一坐就是一下午。

它成了城市中少有的、可以名正言顺坐下来的室内空间。

02 第三空间，已名不副实

问题也随之而来。一杯咖啡的价格在二十多年里涨幅有限，当三十多元从一笔开销变成日常消费，能进入的人增多，对空间的需求不断增长，但门店座位有限，更重要的是，不点单的人也多了。

今年夏天，有报道称苏州一家门店内，座位被多位老人占据，桌上没有店内饮品，而是自带保温杯、零食和扑克牌。

可以想象，一个人约客户在星巴克见面，进去却发现座位被占满，旁边有人高声聊天、播放手机视频。他很可能看一眼就换一家。

为解决此类问题，星巴克采取了一些短期内不易察觉的调整，如将沙发换成木椅、增加高脚凳、缩小桌面、减少插座等。

今年，一张星巴克小桌子的照片在Reddit上引发热议。桌面看起来比旁边的椅面还小，发帖人抱怨它勉强只能放下几杯饮料。

热门评论是：星巴克嘴上说欢迎你，桌子却在提醒你，咖啡喝完，差不多该走了。

这些调整也可理解：一张桌子若被一人从上午十点坐到下午五点，其一天营业额就是一杯咖啡。同一位置，中午一波、下午一波、傍晚再一波，至少三杯。差距一目了然。

但这一做法有副作用：它不区分人。硬椅子硌的是所有人的腰，小桌子挤的是所有人的电脑。

一个花几十元买咖啡、本打算开两小时会的人，受到的待遇与一个分文未花的人相同。

年初，小红书上出现一个话题：“老式星巴克”，深色皮沙发、厚坐垫、能靠背的椅子、不小桌面、堂食杯和金属餐具。

评论中出现最多的一句话是：“现在的新星巴克真的不太想坐。”还有人说得更直接：“有沙发有阳光有堂食杯才愿意坐，不然还不如瑞幸9.9。”

因此，星巴克的这些做法虽让人坐不久，却也让第三空间越来越名不副实。

03 瑞幸让星巴克重新思考差异化

星巴克为何要考虑消费入座？因为中国咖啡市场的竞争方式已发生巨大变化。

瑞幸、库迪将大量消费需求引向便捷和性价比。手机下单、到店取走或直接送到办公室，消费者无需在咖啡馆内完成消费。

在这种模式下，门店可减少用于久坐的面积，将更多资源集中于点单、制作和交付。以瑞幸为例，其2024年年报披露的自营门店中，快取店有14430家，快取是明确主体。

星巴克的空间型门店则需承担另一笔账：除制作咖啡外，还要维持座位、环境、清洁和服务，宽敞舒适的空间既是卖点，也是需要持续获得回报的投入。

如果顾客将两家店的消费理解为同样的提神饮料，空间投入就难以充分体现价值。星巴克价格更高的部分，需要有清晰的购买理由。

星巴克也在开设小店。2026年4月与博裕合资交割后，它推出“千店千面”，包括10平方米的快取店、可移动咖啡小车、写字楼模块化门店等。

但主体仍是那八千多家大店，用重资产成本结构去打轻资产价格战，等于拿短板撞别人长板。

因此，星巴克需要将已投入的空间，重新变成顾客选择它的理由。

这不要求每家店都做成大客厅，也不意味着要抢夺瑞幸客户。瑞幸客户更重视性价比，星巴克客户更看重体验，后者更在意坐在哪里、能否舒适地待一会儿。

星巴克要争取的，正是后一种人。

04 把社区找回来，空间才能重新养出生意

2024年9月，新CEO Brian Niccol上任后提出“Back to Starbucks”。在公开信中，他明确提出重建社区咖啡馆、改善店内体验、提供舒适座位，让门店成为人们愿意停留的地方。这项计划最初主要面向美国市场。

后续动作也很具体：星巴克恢复陶瓷杯、增加插座，并于2025年宣布恢复此前移除的数千个座位，引入更柔软舒适的座椅。这些投入都在增加顾客留下来的理由。

效果明显：2026财年第二季度，北美同店销售增长7.1%，结束连续七个季度下滑。第三季度全球同店增长7.9%，连续四个季度正增长。

中国市场也可见类似方向。

今年7月，星巴克宣布升级兴趣社区空间，全国相关门店增至近2400家。除宠物、手工、骑行、跑步外，又增加读书和音乐场景。北京坊旗舰店还与余华、新经典文化合作，设置主题书单和读书角。

这些动作的共同点是让人们为咖啡之外的事情再次来到门店。跑完步在此集合、带宠物认识同好、参加读书活动，附近的星巴克就有机会从购买点变成生活中常去的地方。

这也是社区关系的价值。消费者对一家门店的熟悉感可随着一次次到访慢慢积累。知道哪里有喜欢的座位、店员记得自己口味、和朋友见面习惯约在此处，都可能成为下次继续选择它的理由。

对星巴克而言，这恰好是现有门店和品牌积累可继续发挥作用的地方。

愿意为这种体验付费的人，更重视空间、服务和咖啡馆氛围，愿意将这部分价值算入消费中。

只要能够持续留住这些需求，星巴克就不必把追赶瑞幸门店数量当作唯一目标，它可以争取更稳定的复购、更有支撑的价格和更好的门店收益。

而要让这种体验发生，门店首先得有座位可用，环境不能被持续喧闹和过度占用破坏。

05 结语

回到消费入座。

目前，国内相关安排尚不能确认为全国统一政策，但从部分门店释放的信号看，星巴克正面对一个绕不开的经营问题：如何让空间优先服务于支持这门生意的顾客。

短暂等人、避雨、歇脚，仍可保留善意。长期使用座位的人，则应理解这个空间需要靠消费维持。边界明确后，门店还需将座位、环境和服务做好，让买了咖啡的人觉得留下来是值得的。

星巴克想重回第三空间，就得让愿意为第三空间付费的人，真正得到第三空间。

当顾客买了一杯咖啡，却只能端着杯子站在门口找位置，那张消费入座的桌牌，提醒的就不只是坐着的人了。它也在提醒星巴克，承诺给顾客的那个落脚处，该重新交付出来了。

在分析这一现象时，LOL赛前数据显示，类似的空间管理策略在电竞领域也常被用于优化用户停留体验，确保核心用户的权益。本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。